Украинские производители активно осваивают рынок российской глубинки

Украинские производители продуктов наращивают экспорт в Россию. Чтобы увеличить продажи, они готовы поставлять спиртное, сладости или сыры даже на Камчатку или Дальний Восток, куда доходят далеко не все крупные российские производители

В магазине поселка Терскол в предгорьях Эльбруса (Кабардино-Балкарская Республика) ассортимент конфет невелик. Но компанию местным леденцам и шоколаду фабрики «Красный октябрь» составляют сразу несколько сортов производства «Конти» и «Рошена». Местные жители привычно воспринимают и «Белиссимо», и даже «Шалену бджілку». И удивляются, когда пытаешься расспросить их, как им украинские конфеты — для них это уже давно знакомые и привычные названия, напрочь лишенные национальной окраски. Привычно воспринимают украинскую пищевую продукцию во многих отдаленных частях России — украинскую водку можно встретить в магазинах Владивостока, а на полках магазинов Заполярья найти украинские соленья.

Готовность осваивать даже самые отдаленные регионы РФ дает результаты. Если в 2011 году в Россию из Украины, по данным Госстата, было экспортировано 1,3 млн. тонн готовых продуктов питания, то в прошлом — уже на 100 тыс. тонн больше. Выручка компаний-экспортеров за тот же период выросла с $2,03 млрд. до $2,2 млрд.

Отдельные отечественные компании наращивают продажи значительно быстрее. Например, Global Spirit в 2012 году увеличила реализацию в России на 60%, в итоге на рынок РФ пришлось 45% от всех продаж компании (это принесло группе примерно $350 млн.). Примерно $300 млн. на российском рынке в 2012 году заработала и группа «Конти». А концерн «АВК» с докризисного 2008 года увеличил свои продажи в полтора раза.

Борясь за рынок, украинские производители готовы продавать продукцию в самых отдаленных уголках РФ.

Путь в глубинку

Осваивать соседний рынок отечественные пищевики, как правило, начинают с европейской части — ближе, понятнее, проще наладить логистику. Цена этой простоты — необходимость выдерживать жесткую конкуренцию. «Выйти на рынки Москвы, Санкт-Петербурга или других крупных городов Центральной России было очень непросто. Мы затратили значительное количество времени и усилий, чтобы занять место на полках торговых сетей», — вспоминает генеральный директор по продажам «АВК» Роман Бабец.

В центральных регионах РФ самые жесткие условия работы — кроме того, что продукт должен иметь конкурентную цену, компания должна оплатить сетям продвижение и обеспечить бонусы. Поэтому, начав с Центрального и Северо-Западного федеральных округов, украинские экспортеры, как правило, идут в Южный, Приволжский и далее — за Урал. Компании стараются поставлять свою продукцию в самые отдаленные уголки России, обеспечивая даже те регионы, куда доставка в некоторые месяцы года невозможна из-за погодных условий. К примеру, в компании «Конти» «Инвестгазете» рассказали, что кроме продаж в западной части РФ, сейчас они активно расширяют дистрибуцию в Сибири и на Дальнем Востоке.

Стремясь обеспечить максимальное покрытие, украинские компании иногда добиваются феноменальных результатов. Например, корреспондент «Инвестгазеты» в одном из магазинов города Новый Уренгой (Ямало-Ненецкий автономный округ) увидел на полке соленья исключительно украинских производителей — ни одной российской марки представлено не было. Как предполагает брендменеджер российского консервного холдинга «Дядя Ваня» Мария Фирсова, скорее всего, наши компании смогли предложить такие выгодные условия, на какие не согласились российские игроки. Впрочем, украинским производителям не впервой переигрывать соседей: к примеру, на рейсах российских внутренних авиалиний среди российских продуктов предлагается и украинский «Контик». Как именно компании удалось попасть в число поставщиков, в «Конти» не рассказывают, но говорят, что им пришлось выдержать нелегкие бои с конкурентами.

Основная сложность в работе с отдаленными регионами — необходимость обеспечить бесперебойные поставки. Особенно с учетом российских масштабов — например, доставка продукции дистрибьюторам из Дальнего Востока занимает в среднем 30 календарных дней, а доставка в Магадан, на Камчатку или Сахалин — более 45 дней. К тому же, по словам Романа Бабца, в некоторых регионах география доставки от дистрибьютора в торговые точки составляет еще 300-500 километров. По словам гендиректора Global Spirits Сергея Величко, большие сроки и расстояния заставляют компании пересматривать подходы к организации бизнес-процессов, создавая, к примеру, транзитные базы. В итоге все это отражается на цене, добавляя до 10% к стандартной стоимости товара. А в среднем по России, по оценке аналитика российской «Финам Менеджмент» Максима Клягина, на долю логистических издержек может приходиться около 10-20% себестоимости продукции. Но это с лихвой окупается высоким спросом и маржой, которая значительно выше, чем в Украине. Поэтому компании спешат занять как можно большую долю рынка, не считаясь с расстояниями.

Место денег

Российский рынок привлекает украинских производителей по нескольким причинам. Во-первых, российские компании не могут удовлетворить весь спрос. «Сырьевой вопрос с учетом особенностей климатических условий России остается острым. Соответственно, импорт играет на этом рынке довольно важную роль», — признает Мария Фирсова. Во-вторых, в пользу РФ играет и более высокая покупательная способность населения. По словам Сергея Величко, российский рынок более маржинальный — разница в наценке с украинской может достигать 20%. В-третьих, по единодушному мнению всех опрошенных «Инвестгазетой» компаний, в России вести бизнес проще — изменения в законодательство принимаются реже и, соответственно, легче строить долгосрочные планы.

Среди украинских пищевых компаний одними из первых свою нишу на российском рынке заняли производители консервированных овощей. Как признают их российские конкуренты, исторически сложилось так, что марки «Верес» и «Нежин» появились раньше многих российских брендов — и успели выстроить дистрибьюторскую цепочку, заняв привычное место на полках магазинов, когда рынок только формировался. Например, «Верес» присутствует в России с 2000 года. По данным генерального директора компании Марины Бадяевой, в РФ бренд знают 27% потребителей и он входит в тройку лидеров. По оценкам Максима Клягина из «Финама», самые большие доли принадлежат украинским компаниям на рынке кондитерских изделий, молочной продукции (прежде всего — сыров), алкогольных напитков, фруктов и овощей.

 

Ближе к телу

Наладить собственную дистрибуцию компаниям зачастую проще, имея в РФ филиал производства. «Фактически, компания становится местным игроком, даже если производственные мощности в России покрывают только часть продаж на том рынке. Соответственно, ей легче договариваться, создавать свои базы и налаживать логистику в отдаленных регионах», — объясняет директор консалтинговой компании Advanter Group Андрей Длигач.

С этим утверждением согласны и производители. К примеру, хотя гендиректор Global Spirits и признает, что производить водку в России дороже — выше цены на спирт, зарплата на заводах и т.д., группа открыла свое производство в Вологде. Российский завод обеспечивает 10% продаж Global Spirit в РФ и дает возможность бесперебойно поставлять продукцию в любой уголок страны. Среди производителей кондитерки собственными мощностями в РФ располагают «Рошен» и «Конти».

Впрочем, открывать предприятия на территории северного соседа готовы не все. Например, в «Вересе» собственное производство в РФ считают вовсе не обязательным. «Одной из особенностей компании является собственное выращивание овощей для производства консервации — только так мы можем контролировать качество продукции от этапа обработки почвы до момента производства. А переносить производственную цепочку для сезонной работы нецелесообразно», — уверяет Марина Бадяева, по словам которой, «Вересу» достаточно налаженной логистики.

Но собственное производство может стать необходимостью для компаний, чья продукция часто становится объектом торговых войн Украины с РФ. Так, например, в конце февраля украинский Milkiland объявил о покупке за 2,1 млн. евро компании «Сыродел» в Курской области, которая станет вторым активом молочного производителя в России. В 2013 году производство сыров в РФ начнет и «Терра Фуд». Став фактически российскими производителями, они смогут продавать сыры в России даже в случае новой торговой войны. 

investgazeta.net

Опубліковано на сайті: 2013-03-29